ФОТО: © Андрей Лунин
Вплоть до начала войны в Украине 39-летние Ольга и Сергей Ким, основатели онлайн-сервиса по подбору гардероба Style Box, даже не задумывались о развитии своего бизнеса в Казахстане. На российском рынке дела шли в гору: сервис работал в 30 городах, бизнес рос на 50% в месяц, недостатка в заказах не было, а в ночь с 23 на 24 февраля 2022 года команда переехала в новый большой офис.
«Летом 2022-го мы отправились в Узбекистан, откуда в свое время переехал в Ленинград мой отец – чтобы, как многие россияне, открыть платежные карты. Уже в Ташкенте возникла идея посмотреть и Казахстан. Проанализировав fashion-рынки двух стран, сделали выбор в пользу Казахстана. Здесь выше покупательская способность, гораздо шире представлены международные бренды, в том числе ушедшие из России, с точки зрения стиля люди одеваются очень по-европейски, да и Алматы нам понравился», – рассказывает Сергей. Сначала супруги планировали руководить казахстанским бизнесом из Москвы, но потом решили полностью перебраться сюда, чтобы лучше контролировать ситуацию. В середине августа, продав все имущество, семья с тремя детьми начала обживаться в Алматы. А после 21 сентября стало понятно, что им повезло переехать до настоящего наплыва релокантов.
Спонтанное решение
Интересно, что, будучи школьниками, Ольга и Сергей ходили в одну художественную школу, затем оба окончили Санкт-Петербургский политехнический университет, но познакомились лишь в начале 2000-х, когда планировали продолжить учебу за рубежом. Ольга, специалист в области физики твердого тела, в итоге поступила в магистратуру Центрально-Европейского университета в Будапеште по направлению «экономика». После ее окончания в 2009 году работала в офисе IBM в венгерской столице, затем вернулась в Россию и устроилась в компанию МТС. Сергей, с дипломом в области прикладной информатики в дизайне, занимался визуальными эффектами и мечтал о работе в Pixar. Однако с планами на учебу в зарубежном вузе пришлось расстаться, поскольку у его семьи не было денег на это. Тем не менее позже он получил возможность поработать в Финляндии, после чего тоже вернулся и устроился на работу в родной вуз.
В 2011-м Сергей и Ольга поженились, а вскоре она решила попробовать открыть собственное дело. Первым ее бизнесом стала студия декора для свадебных мероприятий. Сергей, осознав, что на преподавании много не заработаешь, стал помогать супруге и заниматься маркетингом. Спустя пять лет, когда в семье уже было двое детей, Ольга продала бизнес и запустила сайт о стиле DiscoverStyle, для которого сама же писала статьи. Она прошла курсы стилистов, завела свою страницу о моде в Instagram.
«Когда число подписчиков выросло до 30–40 тыс., ко мне впервые обратились рекламодатели, и стало понятно, что аудиторию можно монетизировать. Сергей помогал вести бизнес, мы начали организовывать онлайн-услуги по подбору одежды, но Style Box появился не сразу. В 2021 году я с детьми (к тому времени их уже было трое) возвращалась из поликлиники и, просматривая ленту Instagram, наткнулась на пост сервиса Capsula, рекламировавшего услугу по составлению и доставке бокса с одеждой. Я ужасно разозлилась – ведь такая идея у нас появилась еще несколько лет назад, но тогда не было денег для ее реализации. Я, что называется, закусила удила и записала сториз, пообещав в течение недели собрать бокс с одеждой каждому, кто переведет мне 1000 рублей. Тут же пришло в голову название сервиса – Style Box. Так что новый проект родился абсолютно спонтанно, и даже муж узнал о нем, когда зашел в Instagram», – смеется Ольга.
Попасть в размер
Суть Style Box заключается в подборе одежды под фигуру клиента с доставкой на дом. Клиент заполняет анкету на сайте, снимает мерки, оплачивает услугу, после чего стилисты подбирают одежду под его размеры, оговоренные стиль и бюджет. Курьер привозит заказ на дом, и в распоряжении клиента есть сутки, чтобы примерить вещи и определиться с выбором. После этого курьер забирает то, что не подошло.
По словам основателей сервиса, Style Box дает возможность воспользоваться услугами стилиста по более демократичным расценкам, чем в офлайне, при этом сэкономив время. В Москве, например, говорит Ольга, расценки на услуги стилиста начинаются от 10 тыс. рублей, к тому же клиент должен быть готов потратить несколько часов на поход в магазин в компании чужого человека.
Основная сложность при подборе одежды онлайн заключается в том, что, во-первых, нельзя пощупать ткань, из которой сшита вещь, а во-вторых, что у разных брендов разнятся размерные сетки и, даже имея на руках мерки, существует риск не попасть в размер. «Мы просим клиента снять мерки, но бывает, что замеры сделаны не совсем правильно или человеку психологически тяжело принять, что он поправился и нужно покупать вещи на размер больше. Style Box – связующее звено между стилистом, одеждой и клиентом. Наша задача заключается еще и в том, чтобы сделать работу стилиста максимально удобной: они подбирают образы в специально разработанной системе. Клиентам мы даем инструкцию, как сделать капсулу, то есть сочетать вещи между собой. Так, из 25 вещей может получиться 17–20 образов, хотя не факт, что клиенту подойдет все», – объясняют собеседники.
ФОТО: © Андрей Лунин
Стоимость услуг Style Box начиналась с 1500 рублей для российских пользователей и с 9900 тенге для казахстанских, сейчас расценки выросли до 2500 рублей и 19 900 тенге соответственно. «В эту сумму входит оплата услуг стилиста, доставки и возврата. Мы зарабатываем исключительно на продаже одежды, так что в наших интересах подобрать как можно больше подходящих клиенту вариантов. При отказе от покупки мы не заработаем, хотя изначально возвраты закладывались в бизнес-модель. Бывают случаи, когда клиенту не подошло ничего, и мы один раз переделываем бокс за свой счет. В этот момент мы теряем деньги, но приобретаем лояльность клиента», – рассказывает Ольга.
Пока не было договоренностей о поставках с брендами, она закупала одежду на Lamoda, пользуясь персональной скидкой и условиями партнерской программы для DiscoverStyle. Затем удалось наладить работу с брендами, в том числе с крупными, у которых можно закупать одежду оптом. Сотрудничеством с сервисом заинтересовались и небольшие бренды, для которых Style Box оказался новым каналом продаж, к тому же достаточно привлекательным: в отличие от маркетплейсов здесь не обязывают делать скидки и участвовать в акциях. После ухода с российского рынка мировых гигантов активизировались местные производители.
На первых порах Ольга сама снимала контент, работала стилистом, закупала вещи, упаковывала и доставляла их клиентам, а также отвозила в магазин «отказной» товар. Позже сотрудничать с проектом на аутсорсе начали стилисты, к команде присоединились IT-разработчики. Спустя месяц с момента запуска услуги Style Box стали доступны не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, довольно быстро созрело решение о выходе в регионы.
Потребительская специфика
«Мы искали компанию, которая оперативно и четко сможет доставлять заказы клиентам, и в итоге остановились на СДЭК, расширили географический охват до Екатеринбурга. Из-за высокой стоимости доставки работать в более отдаленных регионах, имея склад в Москве, было невыгодно, а перекладывать затраты на плечи клиента не хотелось. К тому же расценки для регионов из-за стоимости доставки и так были выше, чем для Москвы и Питера. Некоторые клиенты из северных городов настолько хотели получить наши боксы, что были готовы доплатить за доставку, но это все же исключительные случаи», – говорит Сергей.
На сегодняшний день регионы обеспечивают 30% выручки Style Box, а основная пользовательская аудитория сервиса сосредоточена в Москве, Санкт-Петербурге и Алматы. В южной столице Казахстана находится склад одежды, уже поступали запросы из Астаны, Павлодара, Усть-Каменогорска. За месяцы, проведенные здесь, основатели проекта познакомились с командой MOST Hub и оценили возможность работы в экосистеме, созданной для поддержки стартапов.
В целом, отмечает Сергей, услуги Style Box более востребованы в крупных городах, где живет достаточное количество людей, понимающих ценность своего времени и готовых платить за его экономию. «В Казахстане в среднем одежда стоит дешевле, чем в России, и мы видим, что для части клиентов товар, который мы предлагаем, дороговат. Поэтому здесь мы нацелены на более высокий ценовой сегмент и на более платежеспособных людей, для которых нет принципиальной разницы, стоит вещь 20 тыс. или 40 тыс. тенге, – важнее сэкономить время», – комментирует предприниматель.
Основная пользовательская аудитория сервиса – люди в возрасте 30–55 лет, чем старше клиент, тем более выгодно с ним работать. Клиенты старшего возраста лучше знают свои потребности, свой стиль, больше покупают. Женщины, перешагнувшие 50-летний рубеж, хотят, чтобы им помогли подобрать стильную и элегантную одежду, соответствующую возрасту, но не навевающую ассоциации с бабушкиным сундуком. Молодым женщинам, недавно ставшим мамами, нужна помощь с подбором одежды под изменившиеся пропорции фигуры.
Как правило, клиенты просят подобрать базовый гардероб, хотя бывают и нестандартные ситуации: Ольга вспоминает, каких трудов стоило команде стилистов выполнить запрос клиентки, пожелавшей воплотить образ… мага. Поступали просьбы подобрать свадебный образ для невесты. В России услугами Style Box довольно активно пользуются мужчины – кто-то с подачи жен или подруг, кто-то – из нелюбви к шопингу. В Казахстане услуга онлайн-подбора образов для мужской аудитории пока недоступна, поскольку требуется отдельный склад.
Инвестиции и планы
Предприниматели вложили в проект 500 тыс. рублей собственных средств и 2,5 млн, взятых в кредит. Этих денег хватило для запуска и продвижения сервиса до того уровня, который может представлять интерес для инвесторов. Когда весной прошлого года встал вопрос о привлечении инвестиций, основатели предложили воспользоваться услугами подбора одежды потенциальному инвестору. По закону подлости именно на его заказе не сработала одна из кнопок, вспоминает Сергей. Инвестор уехал, пообещав вернуться через пару месяцев. Они думали, что с концами, но использовали это время для доработки продукта. И все же получили от того бизнесмена инвестиции в размере 18,1 млн рублей. Средства были направлены на маркетинг, доработку продукта и закуп одежды.
«Мы закупали вещи по оптовым ценам, чтобы получить высокую маржинальность. Было понятно, что просто выручка нам не интересна, нужно обеспечить значительную валовую прибыль», – объясняет Ольга. В октябре проект вышел на окупаемость в России, хотя события последнего года не прошли бесследно для бизнеса. После 24 февраля отмечался спад, но к сентябрю удалось вернуться на прежние показатели. «Сентябрь в нашем бизнесе вообще хороший месяц: наступает новый сезон, и обычно в это время клиенты хотят обновить гардероб. Но в прошлом году, когда казалось, что все налаживается, объявили мобилизацию, и в какой-то момент продажи упали до нуля. Уровень тревожности оказался настолько высок, что людям стало наплевать на одежду. Однако постоянно находиться в стрессе невозможно, ситуация нормализовалась», – рассазывает Сергей.
За время существования команда Style Box доставила около 1000 боксов примерно 800 клиентам. Казахстанское направление бизнеса пока не вышло на окупаемость, в планах основателей – запуск на рынке Астаны. А впоследствии и масштабирование на зарубежные рынки, из которых прежде всего интересны Турция и Южная Корея. «Коробочные решения наподобие нашего есть во многих странах. Люди часто не знают об их существовании, но, узнав, принимают очень хорошо. Мы хотим, чтобы для казахстанских клиентов Style Box стал своего рода стандартом выбора в ситуации, когда хочется подобрать гардероб и сэкономить время. Надеемся, что у нас получится», – полны энтузиазма Сергей и Ольга.
